Direct Star, la nouvelle chaîne musicale de Bolloré, arrive sur la TNT

pARIS — La chaîne musicale de la TNT gratuite Virgin 17, rachetée à Lagardère par le groupe Bolloré, devient jeudi Direct Star, une "petite soeur" de Direct 8 qui entend redonner à la musique toute sa place à la télévision.

Destinée aux moins de 50 ans, elle se veut une chaîne "contemporaine" mais pas jeuniste, a expliqué à l'AFP Christophe Sabot, ancien patron de Virgin 17 en charge des programmes de Direct Star.

Virgin 17, propriété du groupe Lagardère, a été rachetée en juin par Bolloré, déjà propriétaire de Direct 8, chaîne généraliste lancée sur la TNT gratuite il y a cinq ans.

Mais sa "petite soeur" ne sera pas une généraliste de plus: elle revendique pleinement son positionnement musical (défini par une convention avec le Conseil supérieur de l'audiovisuel), contrairement à W9, la chaîne du groupe M6 dont la grille doit être consacrée à 50% à la musique mais qui se définit comme mini-généraliste.

Direct Star ira même au-delà des obligations musicales de Virgin 17 en diffusant pour la première fois de la musique en première et deuxième partie de soirée, notamment sous la forme de portraits ou de documentaires.

Au programme de la soirée inaugurale, jeudi à partir de 20h35, une émission consacrée à Lady Gaga, suivie d'un concert de Serge Gainsbourg et d'un portrait de Kurt Cobain.

"Un phénomène comme Lady Gaga montre qu'il y a une corrélation forte entre musique et image, et prouve la pertinence d'une chaîne musicale aujourd'hui", estime Christophe Sabot, l'ancien directeur des programmes de NRJ.

"Je suis surpris lorsqu'on me dit que faire de la musique à la télé ça n'est pas de la télé: aujourd'hui la musique est partout, dans le cinéma, la pub, c'est le premier contenu numérisé et ce sont les clips qui ont permis à MTV de devenir une chaîne culte", poursuit-il.

Avec des documentaires sur la Love Parade de Berlin, les clubs à Ibiza ou Freddy Mercury, Direct Star veut aborder la musique d'une manière "large".

La grille se voit enrichie d'une matinale quotidienne, de 07h00 à 09h00, animée par MiKL (l'ancien de NRJ actuellement sur Goom Radio), consacrée au divertissement.

Pour le cinéma, la politique éditoriale a été redéfinie : la chaîne ne veut plus passer de films "pour ados" type "American Pie" et va prospecter, par exemple, dans les catalogues asiatiques (Hong Kong, Corée) ou au festival du film fantastique de Gérardmer, a détaillé M. Sabot.

Avec un budget de 25 millions d'euros (40 millions pour Direct 8), Bolloré espère que sa dernière née sera bénéficiaire "d'ici deux ans", selon Yannick Bolloré, directeur général du pôle média du groupe.

En terme d'audience, Bolloré entend consolider celle de Virgin 17 (1,1%, en forte progression) qu'il juge "très satisfaisante".

L'acquisition de cette deuxième chaîne va aussi permettre au groupe de créer "des synergies en terme de programmes, de production et de commercialisation", estime Yannick Bolloré.

La politique d'acquisition, les régies publicitaires, l'amortissement des plateaux seront ainsi "mutualisés" mais côté antenne, Direct 8 et Direct Star auront "leur propre identité", assure-t-il.

La totalité des salariés de Virgin 17 (une vingtaine) a été reprise.